近日，市场监管总局约谈外卖企业，要求相关平台进一步规范促销行为，理性参与竞争。 在这一轮的外卖补贴大战中，最先作为鲶鱼搅局的京东，则是选择了克制，并未参与“0元购”等极端补贴。
7月22日，京东宣布启动“菜品合伙人”招募计划，投入10亿现金，面向全国餐饮品牌与个体厨师为1000道招牌菜招募合伙人。据介绍，在全新的供应链模式下，合伙人仅需提供菜品配方并参与研发，由合营品质餐饮制作平台“七鲜小厨”承担现炒制作及严格品控，以外卖、自提两种形式销售。京东强调，初衷是通过供应链的创新，帮助消费者吃到有品质又便宜的食物，帮助品质餐厅获得更多的销量，通过市场化的竞争，让幽灵外卖在这个行业里彻底出局。
摒弃外卖价格补贴的打法，京东选择了一条供应链创新的道路，亲自下场做餐饮，向幽灵外卖宣战。回归消费本质，为用户提供更好的服务和产品，这也会成为行业最终的共同选择。
品质外卖入局，“组合拳”显成效
7月23日中午，南都记者来到了位于北京保利大厦的首家七鲜小厨门店，正值用餐高峰期，门店内外聚集着数十名等待取餐的外卖骑手与顾客。门店采用了明厨亮灶，透过几扇门窗，可以看到厨房内有近十名工作人员，他们穿戴手套、口罩、兜帽、工作服等厨房卫生用品。南都记者注意到，七鲜小厨设有外卖员取餐和自提通道，外卖员可进入取餐区领取外卖。
“门店开业第一天，很多附近的居民过来看我们炒菜的过程，反馈真的很干净。他们现场下单，看到这份菜被炒出来就带走了。我们特意选择了这样的门店位置和透明装修，而不是藏在封闭的居民楼里，我们有信心开放给大家看。因为好的食材品质、干净的卫生环境，大家看得到，会更放心。”七鲜小厨业务负责人刘斌在接受南都N视频记者采访时表示。
纵观京东入局外卖领域后的一系列动作，其始终以行业引导者的姿态，直戳行业积弊，为破解痛点给出切实解法，不少举措也得到了同行的跟进。
今年3月1日，京东以“品质外卖”为切入点正式入局，凭借零佣金政策、品质商家筛选、骑手权益保障等策略，重塑外卖价值链条。在商家端，京东推出具有行业颠覆性的扶持政策：2025年5月1日前入驻的商户可享全年免佣金待遇，此举直接降低商户经营成本达15%-20%。为了保证商家品质，还要求入驻商家必须经过线下流量的检验，满足高分堂食餐厅、品牌自提、线下自提三者之一才能入住，并通过营业执照核验、带定位的视频验真等审核，构建起行业最严苛的商家筛选体系。
在骑手保障领域，京东外卖于2025年3月1日起为全职骑手全额缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险及健康医疗险。该举措也引发其他平台跟进调整骑手社保政策，成为劳动权益保障的里程碑事件。
这套组合拳已显现显著成效。截至2025年6月，京东外卖日订单量突破2500万单，入驻品质餐厅超150万家，全职骑手团队规模突破15万人。京东通过重构价值分配机制，不仅实现自身业务的快速崛起，更推动外卖行业从无序的价格竞争转向可持续的品质竞争，为数字经济时代的平台经济治理提供了重要范本。
亲自下场做供应链，不做“二房东”
美团也在近日宣布，未来三年将在全国各地投资建设1200家“浣熊食堂”，帮助超过上万家餐饮商家实现放心外卖的品质升级。
据悉，“浣熊食堂”早前在北京试水运营，用户下单前可实时“云体验”，随时“看汇报”，下单后将收到食安封签严格守护的餐品，平台提供透明有保障的售后服务，主打“明厨亮灶”。美团方面透露，今年内预计将在全国范围内推进20万家门店开通“明厨亮灶”直播。
据介绍，商家入驻浣熊食堂时，可在平台上线独立门店，消费者进入商家线上门店下单，商家接单、骑手送单方式与普通外卖无异。消费者还能够在浣熊食堂同时下单多个商家的餐品，实现跨店购买。
而从京东披露的七鲜小厨的细节来看，和美团的浣熊食堂有本质区别。刘斌介绍称，七鲜小厨的定位是合营品质餐饮制作平台，首先是面向餐饮商家、个体厨师进行菜品的招募，菜品合伙人只需要共同参与菜品的开发，七鲜小厨则是负责选址、建店、运营等，“这些餐厅有非常好吃的菜品，那你来提供配方和合作研发，京东有很强的供应链整合和运营能力，我们就来负责这些环节。模式上是合营，不同的品牌、厨师作为‘菜品合伙人’的角色参与，享受每个菜品带来的分成，这是我们在利益分配上的机制。”
在分成模式上，针对每道菜的合伙人，七鲜小厨首先会给100万元的保底分成，后续的菜品销售，还会继续给到分成，上不封顶。
对于菜品定价，刘斌表示，“10-20块吃饱一顿饭，从我们的定价，也可以看到我们希望竞争的市场绝不是客单在30元、50元以上的那些正餐餐厅。”
从双方公布的策略来看，浣熊小厨是多个品牌的外卖集合店，菜品制作仍然由入驻商家负责；而七鲜小厨则是亲自承担现炒制作及严格品控，菜品合伙人仅参与菜品研发。
刘斌强调，七鲜小厨和其他平台核心的区别，是“菜品”和“门店”的区别，“上线到七鲜小厨的是合伙人的菜品，而并非一个个独立的档口或者门店，我们并不是一个若干外卖店的集合店，而是一个合营的餐饮制作平台。回到供应链来说，模式上也有很大的不同，我们并不是一个‘二房东’的角色，不是租个地方再招一些加盟的品牌，让品牌去自己经营，自负盈亏。”
刘斌还透露，在选址上会充分考虑附近的供给情况，更多会选在行业数据显示幽灵外卖订单占比较高的地段。选址上也会考虑合伙人的老店布局，“我们是帮助合伙人做增量市场，不会去抢夺老店的存量生意。”
回归消费本质，提升用户体验
京东选择进军外卖供应链，也体现出和其他平台不同的价值主张。正如刘斌所言，“我们向前一步参与到了食材供应链的环节，向深一步以合伙的方式开店运营。七鲜小厨的菜品合伙人模式，租金、人力、运营成本都是京东出资，餐饮商家只需要负责菜品研发，我们认为这样的模式更符合大企业应有的社会担当。”
深入供应链使得京东更能把控品质，对食材供应链体现出更高的掌控度，反映了平台对食品安全和质量的高度重视。在食品安全问题越来越受到关注的当下，京东这一选择也体现了其想要提升消费者体验的取向。
经济学家余丰慧告诉南都N视频记者，各家电商巨头纷纷转向品质外卖和零售本质，显示出市场正从单纯的价格竞争转向更加注重服务质量和产品差异化的阶段，“美团的浣熊食堂、淘宝闪购补贴商家以及京东的七鲜小厨，都是为了满足消费者日益增长的需求——追求更高品质的生活和服务。这种趋势表明，未来的市场竞争将更多地依赖于企业能否提供独特价值和服务，而非仅仅依靠价格战。”
余丰慧表示，随着各大平台竞相提高外卖品质，整个行业生态将会经历深刻变革，“首先，这将促使更多中小餐饮企业提升自身标准，推动全行业的服务质量升级。其次，高品质外卖的兴起会吸引更多的投资进入相关领域，加速技术创新和服务优化。最后，对于消费者而言，他们将享受到更丰富、更安全的餐饮选择，同时也迫使企业不断创新，以保持竞争力。这种变化有助于构建一个更加健康、可持续发展的外卖行业生态。”
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉南都N视频记者，七鲜小厨属于京东外卖的差异化战略之一，通过先进的技术手段来提升餐食品质，并与竞争对手实现差别。各家外卖平台最终也从卷价格转向卷品质，回归到零售户本质，在庄帅看来，纵观欧美日韩的零售业发展历程，这个趋势是存量竞争下的必然结果，“未来的零售竞争仍然会继续保持差异化的竞争态势。”
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